CRM : 고객관리에 정보기술의 활용, 데이터베이스에 입각한 과학적인 의사결정의
도입을 통한 모든 고객관련 활동이 체계적이고, 전사적으로 이루어 질 수
있도록 하는 경영방식.
“CRM이란..
고객관리에 필수적인 요소들 (기술 인프라, 시스템 기능, 사업전략, 영업프로세스, 조직의 경영능력, 고객과 시장에 관련된 영업정보 등)을 고객중심으로 정리, 통합하여 고객활동을 개선함으로써 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영방식이다.”
(기업의 비즈니스 목표와 활동을 고객을 중심으로 정리하는 것)
Customer
“고객을 정확히 알고, 구조 조정하여 고객수익성을 증대한다.”Relationship
“고객과의 관계는 애인을 사귀듯이 차별적으로 서비스한다.”Management
“적은 마케팅 비용으로 최대의 효과를 이룬다.”System
“마케팅 및 고객관리활동을 자동화한다.”
비즈니스목표 :
n구체적인 목표를 가지고 시작–최고경영자의 이해와 신뢰
–전사적인 참여
nGap Analysis
–달성하고자 하는 목표설정
–기업의 현재위치 평가
–목표달성을 위한 구체적 해결방안 모색 (= CRM Roadmap)
ØCRM 핵심 구성요소를 결정하고,
Ø이를 고객중심으로 정리, 통합하여
Ø비즈니스 목적을 달성토록 작성한 구체적 실행계획
–해결방안 실행
Ø하부시스템 구축
Ø현업의 기술적 지원
Ø전술적 프로그램 수행
–실행결과 측정 및 확인
비즈니스 전략:
n비즈니스 전략의 필요성–기업내 여러 조직들의 비즈니스 활동을 조정하여 공통 목적을
수렴–끊임없는 미래지향적인 장기적인 안목 형성
–장기적인 진로나 방향에 대한 전체적 청사진 제공
Ø불활실성에 대한 대비책을 통한 위험 극소화
기업전략 (Corporate strategy) → 비즈니스 전략 (Business strategy) → 마케팅 전략 (Marketing strategy) → 고객 전략 (Customer strategy) 상품/서비스전략 (product/service strategy) 브랜드전략 (Brand strategy) 판촉 전략 (Promotional strategy)
채널 전략 (Channel strategy) (CRM전략의 범위)기술 인프라 :
nCRM 구현을 위한 핵심적 기술 기반–다양한 기업목적, 비즈니스 모델에 맞는 역량을
갖추고 CRM을 전개해 나갈 수 있는 하부구조 지원
–장기적으로 비즈니스 비용의 절감 실현
ØLowest TCO (Total Cost of Ownership)
–신제품 출시시기 단축
ØTime to Market
–CRM 활동의 효율과 효과 증대
Ø경쟁우위 확보
n기술기반 추세 –모든 고객 접점의 통합
–확장성
–유연성
조직 역량 :
nCRM을 위한 변화관리–조직의 인적자원
–조직의 지식
–조직의 구조
–보상과 인정
n조직역량을 위한 수행사항
–현재조직의 역량평가
–조직이 CRM 수행에 필요한 전체적인 계획 수립 및 실행
–종업원에 대한 훈련계획
–지속적인 모니터링 및 지원
비즈니스 프로세스 :n비즈니스 프로세스
–CRM을 위한 연결된 작업 및 활동의 집합이고, 이는 조직의 자원을 사용하는 작업이나 활
동으로 구성
–CRM 프로세스는 현재 프로세스와 완전히 상이함
Ø재설계가 필연적
n프로세스 재설계를 통한 변화
–항상 고객중심의 프로세스
–CRM 작업주체가 기능적 부서에서 프로세트 팀으로 이동
–비즈니스 성과측정의 대상이 활동자체가 아니라 활동결과로
–조직내 가치체계의 변화 유도
Ø부서성과 보다는 고객중심의 생산성 중심의 보상
–계층적인 조직에서 수평적인 조직으로 변화
비즈니스 정보 :
n역할
–Business Intelligence는 모든 다른 구성요소를 연결
–비즈니스 활동을 전략적인 측면에서 계획토록 정보 제공
n방법
–데이터분석, 모델링
–CRM Intelligence
교차판매( CROSS-SELLING) :
l삼성카드
→ 고객 거래내역 데이터 분석을 통한 콘도회원권 분양
→ 3단계 고객선정 이후 대상그룹에 대한 집중적 마케팅
lSears
- 백화점, 카탈로그 회사, 은행, 신탁회사, 부동산회사, 보험회사,
신용카드회사 등 다양한 업종 운영
- 주택구매고객에 대한 백화점 할인, 대출서비스 등 제공
l기타
- 국내기업이 이벤트성 판촉
- 대한항공 Skypass 회원에 대한 한진면세점 할인 등
상승판매( UP-SELLING) :
lHonda 자동차
- Civic → Accord → Odyssey
lAmerican Express
- Green Card → Gold Card → Platinum Card
Operational CRM :
l고객과의 접점에서 고객관계 관리 지원
- Frond-end 자동화에 중점을 두고 이에 기반이 되는 응용시스템들이
통합되며, Back-end 와도 연계
- 각종 채널을 통하여 집계된 고객데이터의 일관성 있게 수집되어
실시간 고객정보 제공 및 마케팅/영업/고객서비스 업무 자동화 지원
- 추후 Analytical CRM 목적으로도 활용
l목 표: 진정한 1:1 마케팅 지원, One-stop 거래 지원
l활용예
- DM 마케팅 및 캠페인을 위한 재고 확인, 생산일정 점검 등
l수행절차
- CRM 응용시스템 구축
- 비즈니스 인텔리전스 구축
- 마케팅 목표 설정
- 캠페인
- 영업 및 고객서비스
Analytical CRM :
l마케터들의 전략수립 지원
- Data Mining 방법을 이용하여 운영적 CRM에서 획득한 데이터를 가공,
분석함으로써 의사결정에 필요한 정보 추출
l목표
- Data Warehousing, Data Mining, OLAP 등 기반기술을 활용하여
고객의 행동양식을 분석, 예측하고, 이를 통하여 고객 충성도 확보
l수행절차
- 고객분석 및 세분화
- 캠페인 관리
- 고객판매 및 서비스 제공
- 고객반응 접수
자체개발 vs. ERP 비교
자체개발 시스템=
l사용자 요구사항의 충실한 반영
l 예외적 업무 수행이 용이
l 개발기간의 장기화
l 시스템 유지보수 인력 및 비용의 지속적인 투입
l 시스템 수명의 단기화
ERP =
l통합된 시스템 구축
l 시스템 구축 기간 및 비용의 단축
l 시스템 유지보수 인력 및 비용의 최소화
l 표준화된 개발 절차에 따른 시스템 재사용성 극대화
l 최신 정보기술의 지속적인 수용
l 장기적인 업무변화의 수용 가능
ERP 도입효과
n 전략적 의사결정의 용이
n 정확한 성과측정 및 관리가 용이
n 행정의 비효율 제거 및 생산성 향상
n 데이터의 정확성 및 활용도의 제고
n 서비스 품질의 제고 및 고객만족도 증가
경영전략 수립 --> 전략의 실천 --> 업적평가 및 보상을 일체화시킨 새로운 전략경영의 도구로 각광받고 있는 BSC를 실무자의 입장에서 정리한 자료입니다
Kaplan과 Norton이 91년 이후 하버드 비즈니스 리뷰에 발표한 논문을 중심으로 발간한 1996년 Balanced Scorecard, 그리고 그들에 의해 2000년에 발간된 The Strategy-Focused Organization을 기초로 하였으며, 스베이비 및 드러커의 지식경영 관련서적을 참고로 하였습니다.....
특히 BSC는 단순히 BSC 뿐만 아니라 전략경영 및 지식경영과 밀접한 관련을 갖고 있습니다.....
BSC의 개념 정의에 대해 말씀 드리겠습니다. 우선 회사의 전략과 목표를 집중적 커뮤니케이션을 통하여 직접 행동으로 옮기도록 하는 통합된 균형 업적평가제도이며 조직학습을 중시합니다. 그리고 집중과 정렬 연계을 통하여 효과적인 전략수행이 가능하도록 측정지표를 활용하는 툴이며 프로세스이기도합니다. 그리고 전략을 성공적으로 수행하도록 하는 틀을 제공하며 전략을 행동으로 옮기게 하는 것입니다.
BSC는 르네상스 솔루션사의 데이빗 노튼 박사와 하버드 비즈니스 스쿨의 로버트 캐플런 교수가 공동으로 개발한 경영 툴입니다. BSC는 1992년 하버드 비즈니스 리뷰의 1월 논문집과 다수의 논문집에 실린 이후, 새로운 전략 관리 성과평가 시스템으로 각광을 받고 있습니다. BSC는 예전처럼 재무성과에만 의지해 조직을 운영하던 것에서 벗어나 다양한 시각과 관점 곧 재무 고객 프로세스 학습성장에서 기업을 전략적으로 항해 하도록 도와주고 있습니다. 현재 많은 선진기업들이 BSC를 도입하고 있으며 포춘 100대 기업 중 50퍼센트, 파이낸셜타임즈 500대, 기업 중 55퍼센트 정도가 운영하고 있으며, 국내에서도 제조분야에 도입했는데, 예를 들어 하이닉스반도체, 포스코, LG-필립스 LCD, 한국타이어등과 통신업체에서는 SKT, LGT, KT등과 금융업체에서는 조흥은행, LG화재, 교보생명 등 국내외 기업과 공공분야 등에서의 도입이 계속 증가 추세입니다.
BSC의 네 가지 관점은 단기간과 장기간의 목표들간에, 기대하는 결과물과 그 결과물의 동인들간에, 그리고 엄격한 객관적인 측정지표들과 자의적 판단이 개입되는 주관적인 측정지표들간에 균형을 이루어 구성된다. 성과기록표는 측정지표들의 복합성으로 인해 다소 복잡하게 보이지만, 적절하게 구축된 성과기록표는 모든 측정지표들이 통합된 전략의 달성을 지향함으로 조직목표의 통일된 모습을 보유하게 된다. 기존의 전통적 성과평가시스템이 영업실적, 이익 등 재무적 성과평가지표를 적용하고 단기적인 성과에만 치중하는 것을 극복하고자 등장하였고, BSC라는 이름은 외부평가지표로서의 재무적 관점과 고객만족관점, 내부평가지표로서의 학습, 성장관점과 내부프로세스(업무과정)관점과 등 기업전반에 걸쳐 균형잡힌 성과평가를 하나의 보고서에서 동시에 하기 위해 재무적 측정치와 비재무적 측정지표들을 균형있게 배치한데서 유래한다. 국내에서는 현대전자에서 최초로 도입된 이래 다른 계열사로 적용을 확대하고 있다.
BSC에서 제시되고 있는 측정치는 전통적인 재무적인 측정에서 추가하여 학습과 성장, 내부프로세스 그리고 고객 등 비재무적인 측정치가 포함된다. 즉BSC는 재무적 측정치와 비재무적 측정치의 조화, 과거의 성과측정치와 미래지향적 성과측정치의 조화를 강조하면서 각 성과 측정치간의 연계 및 각 성과측정치의 기업전략과의 연계를 강조하고 있다.
전통적인 책임회계는 다음과 같은 한계를 가지고 있으며 급속도로 변화하는 동적인 환경하에서는 적합하지 못하다.
The benefits of applying Balanced Scorecard can be summarized as follows:
· Balanced Scorecard helps align key performance measures with strategy at all levels of an organization.
· Balanced Scorecard provides management with a comprehensive picture of business operations.
· The methodology facilitates communication and understanding of business goals and strategies at all levels of an organization.
· The balanced scorecard concept provides strategic feedback and learning.
Balanced Scorecard helps reduce the vast amount of information the company's IT systems process into essentials.
참고사항
ERP 시장에 관심이 있는 분들은 이런 문제에 대하여 한번쯤은 생각해 보았으리라 믿습니다. 그만큼 ERP는 기업에 있어서 매우 중요한 시스템이지만, 아울러 요즘 많은 어려움을 겪고 있기 때문입니다.
2001년 10월 AMR 리서치사의 설문조사 보고에 의하면, 미국 911 참사와 경제 침체기로 인하여 ERP의 가격이 기존 가격에서 30% - 60%대로 하락하고 있는 추세라고 밝히고 있습니다. 이와 같은 어려움을 극복하기 위하여 SAP, 오라클, 피플소프트와 같은 메이저 벤더들은 CRM, SCM 등 기타 다른 소프트웨어 시장에서 수익을 올리려고 노력 중이라고 합니다.
그러나 이와 같은 상황에도 불구하고 아직까지 많은 기업들이 IT 예산 중에서 ERP 구축에 가장 많은 투자를 책정하고 있는 것이 현실입니다. 도표.1에 나온 것처럼, 2000년에 이어 2001년에도 전체 IT 예산 중 ERP 구축에 가장 많은 33.5%를 배정하였습니다. 그 다음으로는 E-커머스에 22.5%를 배정하였습니다. 반면, CRM 구축의 경우는 2000년 보다 약 6% 감소한 14%를 IT 예산으로 책정하였음을 알 수 있습니다.
자료: AMR Research. (연 매출 5천만 달러에서 10억 달러 규모의 6백86개 기업 상대 설문조사 내용)
또한 ERP와 CRM 구축에 대한 설문조사에 의하면, 아직까지 ERP를 구축하지 않은 기업 2백32개 업체 중 2002년에 신규 ERP를 구축할 계획이라고 밝힌 업체는 28%이며, 계획이 없다고 밝힌 기업은 62% 였습니다. 그리고 CRM을 구축하지 않은 3백97개 업체 중, 34%가 계획이 있다고 대답을 하였으며 55%는 계획이 없다고 밝혔습니다. 이 조사 결과로 보면, ERP에 대한 수요가 CRM 보다 감소하는 추세에 있다고 볼 수 있습니다.
사실, ERP 소프트웨어를 구축하기 위해서는 많은 비용과 시간이 필요합니다. 아울러 기업 내에서도 매우 가치 있는 자산이 되기도 합니다. 전통적인 비즈니스 운영에서 온라인 환경이 구축되면서, 통합정보시스템 개념의 ERP 없이는 비즈니스를 효율적으로 운영하기가 쉽지 않게 되었습니다.
ERP 시스템은 기업내의 다른 중요한 자산과 마찬가지로 투자를 강화하고 보호하기 위해서 규칙적인 관리와 유지 및 업그레이드가 필요한 부분입니다. 따라서 그만큼 적지 않은 비용을 필요로 합니다.
필자는 ERP 시장을 조사하면서, 기존 ERP 시장이 경쟁 환경에서 살아남기 위하여 크게 다음 두 가지의 복합적인 형태로 변해가고 있음을 알 수 있었습니다. 그리고 결국 이 두 가지의 복합 형태는 비용 절감, 구축 시간의 단축 및 실용성을 목적으로 하고 있다고 볼 수 있습니다.
1. ERP 기업 고객이 대기업 지향에서 중소기업으로 확대되고 있다.
2. 기존의 전통적인 단일 벤더에서 특별 영역을 포괄적으로 통합하여 가는 추세에 있다.
ERP는 이제 대기업만의 전속물이 아니다
과거 몇 년 전만 하여도 연 매출5억 달러 미만의 기업들은 복잡하고 거대하며 값비싼 ERP 패키지를 위하여 기업의 예산을 설정하기가 쉽지 않았습니다. 그러나 오라클, 피플소프트, SAP과 같은 메이저 기업들이 비용 절감의 모듈, 웹 아키텍처, 그리고 호스팅의 ERP 소프트웨어를 제공함에 따라 많은 중소기업들이 새로운 ERP 어플리케이션의 옵션 전개에 관심을 갖게 되었고, 많은 중소기업들이 이 솔루션들을 채용하고 있습니다.
대규모의 ERP 밴더들도 현재 기존의 대기업 마케팅 전략에서 중간 규모의 기업들에 대한 마케팅에 중점을 두고 있습니다. SAP의 경우, 연 매출 5억 달러 이상의 대기업 중심의 수익 창출에서 현재는 5억 달러 미만의 기업 규모가 전체 고객의 60%이며 2억 달러 미만도 43%에 이른다고 SAP의 채널 운영 이사인 제프 존슨(Jeff Johanson)씨는 밝히고 있습니다.
PeopleSoft 또한 신규 고객중의 1/3이 중간 규모의 기업들이라고 밝히고 있으며, 오라클도 북미 시장 고객의 1/3이 연 매출 5억 달러 미만의 중간 규모 기업들이라고 합니다. 또 전세계 시장을 놓고 보아도 오라클 고객 중 25 - 30%가 중소기업이라고 합니다.
전통적인 ERP로는 이제 더 이상 ERP 시장을 확대할 수 없다.
보스턴에 근거를 두고 있는 AMR Research사의 2001년 5월 보고서에 의하면, 전체 ERP 기업의 수익은 2001년 2백10억 달러 시장에서 연 평균 14%씩 증가하여 2005년에 이르면 3백60억 달러에 이를 것이라고 예상하고 있습니다.
이 보고서는 ERP 시장이 이렇게 증가하는 가장 큰 이유가 전통적인 ERP, 즉 기업의 내부적인 프로세스를 통합한 그룹 소프트웨어 모듈에서 차세대 ERP 시스템으로 발전되기 때문이라고 밝히고 있습니다.
참고로 차세대 ERP를 정의하는데 있어, 가트너사는 ERP II라는 용어를, AMR Research사는 ECM(Enterprise Commerce Management)이라는 용어를, 그리고 보편적으로는 차세대 ERP(the new ERP)라는 표현을 사용합니다. 새로 추가된 각 용어 마다 약간의 차이는 있지만, 결론은 크게 다르지 않은 것 같습니다. 차세대 ERP란 기존의 전통적인 ERP 시스템에 포괄적인, 그리고 특정의 외부적인 요소가 통합된 시스템을 의미하는 것입니다.
새로운 방식의 ERP는 기존의 전통적인 ERP 정의에 CRM(customer relationship management), SCM(supply-chain management) 및 KM(knowledge management) 모듈 등을 네트워크를 통하여 확장시켜 주며, 한 곳에서 사용될 수 있는 통합된 툴로 제공합니다. 이로 인하여 고객기업과 협력사 등 외부 프로세스까지도 웹 환경을 이용할 수 있도록 지원하고, ASP 모델, 포털 및 특별한 솔루션 등을 기존 ERP 인프라 구조에 추가함으로써 직원들이 한 화면에서 모든 작업을 할 수 있도록 지원하여 줍니다.
그리고, 비록 ERP 어플리케이션을 네트워크로 확대 이용함으로써 클라이언트에 대한 코드를 유지하고 모니터하는 데 위험이 있기는 하지만, ERP 어플리케이션을 위하여 ASP 파이프라인을 이용하는 기업들이 증가하고 있는 추세입니다.
현재, 중소 기업을 신규 고객으로 삼고자 하는 메이저 기업들, 즉 오라클, 피플소프트, 반 아메리카(Baan America), SAP, J.D Edward 등이 ASP 기반의 솔루션을 개발하여 서비스를 제공하고 있습니다. 피플소프트는 인터넷 기반의 ERP 솔루션 '피플소프트8', SAP은 웹 기반의 'mySAP.com', 오라클은 '오라클 11i e-비즈니스 슈트', Baan America는 'ibaan' 솔루션을 제공 중입니다. 그리고 J.D.Edawrd는 1백55개의 ASP 협력사들과 연계하여 약 1만2천명의 유저들에게 J.D.Edwards의 'OneWorld'를 제공하고 있습니다.
이 제품들 중에서, 특히 가격이 저렴하고 100% 인터넷 아키텍처인 웹 기반의 '피플소프트8'은 직원들이 전세계 어디에서나 데스크 탑 또는 노트북을 통하여 액세스할 수 있게 되어 있는데, 특히 IT 전문 스텝들의 도움 없이도 솔루션을 빠르고 쉽게 구축할 수 있다는 장점을 갖고 있습니다.
오라클 또한 피플소프트처럼 중간 규모의 고객 기업들에게 저렴한 가격으로 신속하게 ERP 시스템을 구축할 수 있는 호스팅 어플리케이션 모델을 제공하고 있습니다. 오라클의 2001년 회계 보고(5월 마감)에 의하면, 호스트 모델을 통한 어플리케이션 구축의 85%가 1백50일 이내에 시스템을 구축, 완성하였다고 합니다. 이것은 고객들이 신속성을 원하고 있다는 의미이기도 합니다.
또한, 현재 ERP 벤더들이 새로운 환경에 적응하기 위해 재디자인 및 기술 개발 등에 적극 대처하고 있습니다. 그 하나의 예로, 지난 11월말 Outerware(
www.outerwareinc.com)사는 실시간으로 기업 고객 스스로 ERP 어플리케이션 비즈니스 프로세스를 관리할 수 있도록 설계 된 베타버전의 인텔리전트 에이전시 기반 소프트웨어 솔루션을 선보였습니다.
이 솔루션은 기존의 ERP 어플리케이션에 대하여 별도의 수정 없이 ERP 시스템으로부터 직접 비즈니스 프로세스를 노출시켜 보다 융통성 있고 탄력성 있는 ERP 시스템의 가치를 강화시킬 수 있도록 지원하여 주는 것입니다. 즉, 쉽게 표현하자면 기존의 ERP 방식에 '통합과 확장'의 기능을 강화한 것이라고 말할 수 있을 것입니다.
Outerware사의 CEO인 Michael de la Maza씨는 기업 고객을 위한 새 패러다임의 이 솔루션에 대하여, "구축 기간이 길고 값 비싼 개발 사이클에 대한 신뢰성이 감소되고 있으며, ERP 시스템을 확장하려는 기업에게 코딩에 의존하지 않고 비즈니스 프로세스를 수정하고 창출할 수 있는 능력을 제공하는 ERP 시스템을 고객들이 원하고 있다. 우리 솔루션은 고객 기업의 성향에 맞게, 그리고 시스템을 통합하고 강화할 수 있게 되어 있다"고 밝히고 있습니다.
결론적으로 기존 ERP 시스템은 변화되고 있으며, 차세대 ERP로 가고 있습니다. 즉, 특정 분야를 통합하여 보다 효율성을 높이고 기업 전체 IT 예산을 절약할 수 있도록 보다 포괄적인 ERP 시스템으로 변하여 가고 있는 것입니다.
AMR 리서치사의 보고에 의하면, 2001년 차세대 개념이 포함된 ERP 시장 규모가 2백70억 달러에 이르고 있다고 합니다. 현재 오라클과 SAP 벤더들이 차세대 ERP에 필요한 많은 요소들을 제공하고 있지만, 짧은 시간 안에 기업의 운영을 위한 모든 것을 완벽하게 갖춘 하나의 통합된 솔루션을 제공하기가 그리 쉽지는 않을 것입니다. 하지만 이러한 목표를 달성하기 위하여 많은 벤더들이 차세대 ERP 시스템 개발에 노력할 것입니다. 아래 표1에 의하면, 현재 메이저 벤더들이 기존의 ERP 시스템에 어떤 특정 분야를 통합하여 제공하고 있는 지 알 수 있을 것입니다.
또한 향후 ERP 시장은 완벽한 솔루션을 제공하기 위하여 단일 벤더가 아닌 멀티 벤더의 추세로 갈 것이며, 이러한 보다 포괄적인 통합 ERP 솔루션은 전체 IT 구축 비용을 절감시키게 될 것입니다. 따라서 기업의 비즈니스를 효율적으로 운영하기 위하여 ERP는 필수적인 요소가 될 것이며, 중간 규모의 기업들도 차세대 ERP 구축에 적극적으로 참여할 것으로 예상됩니다.